凯撒医疗会水土不服吗？什么会是互联网医疗的终极模式

互联网+医疗健康是目前医疗领域的重大模式创新，关系到社会民生福利。国家层面推出了一系列支持政策，各路资本，包括现有的医院，医疗卫生相关企业都潜心布局互联网医疗赛道。随着近几个月平安好医生在香港的上市，微医完成5亿美元pre-IPO融资。两大国内互联网医疗独角兽走向了更广阔的资本市场。两者都勾画出了自己的终极商业模式的蓝图，两大独角兽都瞄准了中国凯撒医疗的模式，他们会成功吗？到底怎么样的互联网医疗模式能完美契合中国国情呢？

1 互联网+医疗健康概念

在从生物医学逐步演化到社会医学的模式下，互联网医疗的概念也有广义和狭义之分。广义的互联网医疗指借助互联网、物联网等信息技术的使用，实现个体健康全过程的覆盖，并与个体在生理、心理和社会适应性方面的咨询、诊疗、康复、保健、预防等全流程的深度融合而形成的一种新型业态的医疗健康服务体系。国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，将医疗和健康放在一起，扩展了医疗的概念。所以，目前的互联网+ 医疗，其实是“+ 医疗相关行业”，包括互联网+ 医院、互联网+ 公共卫生、互联网+ 健康管理、互联网+ 医药、互联网+ 医疗保险，等等。“+ 医疗”被泛化成为与医疗服务相关的健康概念。狭义的互联网医疗则是指通过互联网等信息技术开展的与疾病诊断、治疗活动相关的全病程医疗服务体系。【1】

2 互联网+医疗健康发展模式

目前我国互联网医疗尚处于起步阶段。如果按照互联网和医疗的关系来分: 一种是以互联网或移动互联网为核心，实现去医院中心化的模式，目前医院外的基因检测、医药电商、在线问诊等占据了较为主导的地位; 另一种是以医院医疗为核心，主张互联网更多只是服务于医疗的工具，主要集中在智慧医院建设、医生集团领域。后者的前身是医院信息化，目前推进程度不同，有些已经向互联网医院或智慧医院迈进，有些仍停留在财务收费、诊断报告等有限领域。如果按照互联网与医疗过程的结合方式来分，互联网+ 医疗的模式包括:

* 医疗+前端 健康管理以及在线智能分诊、在线预约挂号、诊前叫号查询、医院信息查询、获取健康资讯等功能。在线问诊是目前互联网医疗企业最多涉足的服务模式，但是“问诊”不等同于“诊断”，一种问诊情况是医疗服务资源咨询，服务人员多为没有医疗技术执业资质的人员，只能给予分诊服务等; 另一种是医生在线问诊，相当于是诊前咨询，需要到线下的医院去找医生开具诊断结论和治疗方案。

* 医疗+中端 医院流程管理、移动端缴费、查询报告单等功能; 医生可以直接将各类疾病健康宣教资料推送给患者，提高医患沟通的效率。互联网在医疗中端的加入改善了医院就医流程，但是仍不能脱离“医院”这个传统医疗机构主阵地。目前一些互联网医院成立，即互联网医疗企业拿到了医疗机构的资质，开辟出一些病种可以实现网上诊断，通过医生的网上电子签名下诊断书，真正实现了互联网涉足医疗最核心的环节，是一种突破。

* 医疗+后端 患者健康自查、健康跟踪、双向转诊等; 慢病跟踪管理。医疗后端的产品和服务非常多，与健康管理的边界有交叉。智慧医院的出现让患者可以通过手机应用程序查看个人曾在医院的历史预约和就诊记录，包括门诊或住院病历、用药历史、治疗情况、相关费用、检查单检验单图文报告、在线问诊记录等，不仅可以及时自查健康状况，还可通过24 小时在线医生进行咨询。在健全个人电子健康档案的基础上，部分智慧医院利用区域医疗平台，可以实现远程会诊，双向转诊等功能。同时，通过整合各类智能终端设备，远程监测患者生理体征，实现慢病管理智能化。【2】

3 发展互联网+医疗的意义

* 互联网医疗有助于人人享有方便可及的医疗服务。互联网医疗产生之初就是为了解决传统医疗服务存在的看病难问题，通过新技术的引入，实现挂号、分诊的便利化，满足群众便于就诊的需求，同时对于诊后健康管理、健康教育，以及慢性病管理等都具有超越传统医疗服务的便利性，有利于实现人人享有方便可及的服务的目标。

* 互联网医疗有利于医疗体制实现供给侧结构性改革。引入互联网技术的医疗服务模式与医改目标和任务契合，尤其是在加大社会办医、推动分级诊疗等方面，同时互联网对于整合医疗卫生资源，提高资源配置效率，控制医疗费用支出也具有显著作用。医疗服务是专业的市场服务，但目前定价低，服务提供者激励不足。通过引入互联网创新服务提供方式，引导合理的服务定价，给予服务提供者合理回报，能够推动医疗服务价格回归本源。

* 互联网医疗能够推动健康管理关口前移。广义的“互联网+ 医疗”更像是“互联网+ 健康管理”，这也意味着医疗服务面向的是病前预防、病中治疗和急性期过后的病情维持以及病后康复等，是医疗服务提供方通过信息通讯技术实现对个体在院外进行远程医疗服务。通过互联网医疗所进行的全面健康管理，可以提供包括以消费者为中心的健康教育、疾病预防、慢病维护、康复指导等现有医疗服务体系所缺失的个性化服务，用以提高个体健康水平或疾病治愈率、减缓疾病发展、或者是预防疾病伤害发生的医疗健康服务。互联网的加入，使得医疗模式本身发生了变化，有效实现了“关口前移”，这是非常有意义的。

4 各方对互联网+医疗健康态度的变化

从互联网医疗生命周期来看，可以分为四个阶段：探索期、启动期、高速发展期、成熟期。

结合上图，可以看出整个医疗行业互联网化的轨迹。

从政策层面看，国家政策一直在适时推动医疗行业信息化，互联网化，除了2017年5月，国家卫计委发布了《关于征求互联网诊疗管理办法(试行)(征求意见稿)和关于推进互联网医疗服务发展的意见(征求意见稿)意见的函》曾经一度被市场解读为国家想要注销互联网医院，但是事后证明只是虚惊一场，是一些媒体标题党的行为引发误解。随着2018年《意见》的发布，互联网+医疗健康已经有了完善的定义和规范。

从医院和医生的角度来看，其实有相当多的医院和医生一开始对待这一新生事物是比较消极的，有的医生甚至把预约挂号等同于黄牛行为，也有一部分人认为互联网医疗完全不靠谱。随着医院和医生对互联网医疗认知的加深，有相当一部分人开始逐渐意识到其带来的好处，也有一部分医生加入到建设互联网医疗的大军中。不过目前医生群体对待互联网医疗还是比投资人和媒体更加谨慎，更加倾向于工具论。即互联网医疗能做的工作更多的是帮助优化当前看病流程，而不能完全颠覆现在医疗行为的核心。鉴于医疗行业的特殊性，我们也一直认为互联网医疗是传统医疗的一部分补充，未来病人看病就医的核心还会是实体医院和医生。

从患者层面看，患者一直都非常欢迎医院的互联化。患者一直希望解决看病难，看病贵的问题，患者层面一直非常希望医院能够互联网化，尤其在智能手机大范围普及之后。病患希望医院互联网化能减少无谓的等待时间，以及少跑冤枉路之类，也希望能更方便地获取医疗资源。例如像糖尿病，高血压等非常典型的慢性病患者，希望能过通过在线问诊，电子处方等手段降低去医院的频率。

2011年，一些互联网医疗企业诞生，因入行早、竞争少，受到投资者关注；2012年，新成立企业数量增加，但获得的总融资额不高；2013年、2014年是互联网医疗发展的最高峰，企业数量、融资金额实现双高；2015年，互联网医疗企业数量虽多，但因行业竞争加大，获得快速发展的企业不多。也在这几年内，互联网医疗的泡沫累计非常明显，在此期间大量移动医疗，互联网医疗创业公司倒闭，主要问题在于产品同质化严重，同时没有找到很好的盈利模式。直到今天，微医和平安好医生一个Pre-IPO 5亿美金，一个已经在香港上市的两家独角兽，任然没有找到良好的盈利方式来完成企业自身的造血。在2015年之后，新一代的互联网医疗企业逐渐开始涌现。主要在医疗AI，大数据，以及个性化治疗等领域。目前这些领域还处于相对早期阶段，但是已经非常热门，例如医疗AI已经有很大部分同质化较为严重的创业公司涌现。这一领域还需要等待市场的检验。

5 互联网医疗之殇

移动医疗在巅峰时期，国内有超过1000家注册的公司，同时也受到资本的青睐，但是随后也有大量项目中断。大量资本涌入了相关公司，为其发展提供了资金保障的同时，也让这些项目陷入“滴滴那样的烧钱怪圈”，却没能让移动医疗项目有清晰的商业模式。通过观察死亡的创业公司项目，归纳一下其中的问题不难发现，最主要的两大问题：

1. 产品定位有问题 

非常多的创业者对于医疗缺乏系统全面且客观的认知，有很多想当然的行为。更多体现在了对医疗行业缺乏敬畏之心，认为自己有一个相关产品就可以完成一类事情，完全没有考虑到人类疾病的多样性和复杂性以及医疗的专业性。这就导致了很多APP在设计方案出炉的时候就注定了无法存活。

2.产品设计过于垂直

垂直产品并不是没有市场，如果特色明确，用户也不会缺乏。但是，很多产品的切入点很不合适，这会直接影响用户的数量。没有数量就没有流量，没有流量产品就会自动退出。这是很简单的道理。无法持续运营也就导致了很多产品用户体验不佳，也进一步恶化了移动医疗APP的生存环境。

同时在政策方面，国家在这一时期相关的配套政策还没有完善。创业公司不知道如何为业务划定边界，加上很多创业者把医疗想的过于简单。所以市面上就出现了很多不被政策允许的APP或者说有一部分业务不符合政策规划，浪费了很多资源。

在医院方面，其实一开始很多医院对于这方面是比较抵制的，配合移动医疗APP的积极性不高。很多当时的应用接入医疗系统都比较浅，无法满足人们的核心需求。

自从2017年之后，政府层面逐步完善了互联网+医疗健康的相关的法律法规，明晰了各种业务的界限，哪些是可以做的，哪些是不可以做的，同时也对医院的互联网化程度提出了明确的要求。整个行业现在有了一条更加清晰的发展路径。

随着政策的完善，先行者的探索，市场的教育，医院方面的配合度提高，目前互联网+医疗健康迎来了新的发展纪元。

6 现有独角兽企业分析

目前我国互联网+医疗的两家领跑者分别是已经在香港上市的平安好医生以及刚刚完成的Pre IPO融资的微医。

从行业的切入路径来看，平安好医生和微医的模式选择像极了两位路径不同的珠峰征服者。平安好医生从用户端发力，以互联网流量思维搭建医疗电商平台，选择从南坡出发，以迅猛的资源投入并在短短三年里收获海量用户。微医则切入供给侧，以嵌入医疗机构、连接医生的方式优化组合医疗供应链，构建HMO体系，这是一条要长时攀爬的北坡。

自2015年4月成立之时，平安好医生的定位就非常清晰，那就是成为平安集团最大的线上流量入口。流量平台既是平安好医生的战略方向，也是其最底层的业务逻辑。

为了获取流量，平安好医生不遗余力。从2015年至2017年9月，平安好医生连续3年向平安集团累计支付8082万元，以实现集团内部导流；同时，豪掷6亿元，开展“步步夺金”等营销活动，以高额补贴虹吸流量。截至5月4日上市前，平安好医生的注册用户突破2亿，并称月活用户高达3290万，成为中国最大的互联网医疗平台。

平安好医生创始人王涛曾公开表示，“场景、流量、收入、盈利”是平安好医生的“战略四部曲”，并称目前平安好医生还处在流量获取阶段。未来，平安好医生将加大平台流量获取并提升每用户平均收入ARPU（Average Revenue Per User）值。以大流量驱动医疗健康电商平台发展，实现平安打造健康消费入口的预期目标。

与王涛的逻辑不同，微医创始人廖杰远笃信“在医疗领域，供给决定需求”。他在5月11日接受新华网访谈的一篇报道中表示，医疗供给能力决定行业未来，老百姓最真实的需求是有人帮他建立起有质量、有效率的医疗健康服务供应。

2010年，微医通过预约挂号切入，帮助全国2400多家医院搭建预约挂号平台。2015年，当乌镇互联网医院成为金字招牌后，微医又帮助全国19家省市中心医院落地互联网医院，协助100多家中心医院搭建医联体和家医签约平台。

随后，微医将触角延伸到基层，搭建县域智能分级诊疗平台，从最基层的村卫生室，逐级向上连接至县级龙头医院；从推动基本公共卫生服务落地，逐步延伸到全科医疗服务、专科医疗服务。通过人工智能技术支撑的全科、中医、影像辅助诊断平台，移动互联网技术支撑的全科学院、远程会诊平台，为基层医务人员赋能。

事实上，医疗需求是个复杂、长期而又个性化的需求。方正证券分析师张常新曾将用户就医流程拆分为 9 个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。 这 9 个就医环节包含了用户所有的医疗服务诉求点。用户需求越强烈，服务价值就越大。其中，尤其以诊断和诊疗服务最为刚需。

从用户需求出发，如果互联网医疗平台仅能提供挂号、咨询等浅层服务，无法深入到诊疗环节，不能解决核心看病、就医问题，其服务价值就会非常有限。我们看到，早期线上“轻问诊”持续多年一直无法爆发，即使BAT（百度，阿里，腾讯）等流量巨头也鲜有根本突破的核心原因即在于此。【3】

7 整个互联网医疗行业还在寻找真正适合的路

微医和平安好医生一直想构建类似美国凯撒（Kaiser Permanente）医疗模式的商业模式，我认为在当下中国的国情制度下还是比较难以在短时间内实现整个商业系统的强闭环。如果想真正成功，在设计的时候要对原有的凯撒医疗模式有重大调整。

HMO（Health Maintenance Organization）是指健康维护组织，它通过向其会员每月收取固定保险费用，给会员提供全方位的医疗保健服务。这个概念源于美国，最成功的案例是美国加州的凯撒医疗集团（“凯撒医疗”）。凯撒医疗的特色在于它所提供给客户的服务内容以及当中的付费机制。它提供包括医疗保险计划、门诊、急诊、住院、药房以及预防保健全方位的医疗服务。在凯撒医疗的各个医院或诊所提供的诊断或治疗都记录于它内部的电子系统中，由此形成丰富的数据供其内部科研人员进行研究，从而提高医疗技术服务水平、降低服务成本。传统医疗机构的付费机制大部分是按服务项目计算付费，但凯撒医疗的付费机制是按人头预先付费：每个人在固定期间内，预付固定保险费用于该期间内的发生的所有医疗支出。总体来说，凯撒医疗的会员能以较低的成本维持日常的医疗开支，但不包括会员们在凯撒医疗体系外寻求的医疗服务。

凯撒医疗的主要问题：

* 扩张速度慢

由于凯撒医疗采取自建或签约医院的重资产模式，且其运营需要达到一定规模的会员量的支持，整个体系是封闭的不接受与其他保险公司及外部医疗机构的合作，这些因素导致凯撒医疗的市场扩张速度受到限制。在70多年的运营过程中，凯撒医疗的运营版图只铺设到了美国的8个州，其中既受到各个州医疗、保险政策不同的影响，也受到其模式本身局限性的制约。

* 不够充分的医疗

对凯撒医疗体系所提供的医疗服务的质量是有争议的。为了降低医疗费用，凯撒医疗会通过由医生和药剂师撰写的临床指南鼓励其医生使用非品牌药（generic）而不是品牌药（brand-name drugs）。由于凯撒医疗采取的是封闭式的医疗体系，难以满足希望到更高水平的医疗机构就诊的客户。【4】

凯撒医疗能在美国成功是有特殊的制度原因的。究其原因，首先我们先来归纳一下世界各个国家医药行业的制度：

对待医药产品，世界上有三大类政府：

第一类政府认为医药是公共品，所以他们实质上不保护医药的专利，还某种程度上利用行政手段限制了医药产品的价格。持有此类态度的政府有印度政府和巴西政府。

第二类政府认为医药是普通商品，所以他们保护医药产品专利的同时，也不过多得利用行政手段来控制医药产品的价格。持有此类态度的政府便是美国政府。正是美国政府的态度，助推美国成为了医药创新领域的第一高地。

第三类政府认为医药是准公共品，所以他们保护医药产品的专利，但是会利用其它的一些手段来限制医药产品的价格，或者公费医疗等来帮助人民群众看病。世界上绝大部分政府都持这个立场，包括中国在内。各界的主流观点都认为，医药产品应该是准公共品。

美国的HMO模式是基于美国医疗市场的纯市场行为而形成的，而中国政府认为医药产品是准公共产品，加上我们社会主义国家的性质，可以预见的是我国政府不会完全放开态度，建立如同美国一般的医药行业制度。

根据统计，美国人民在health care 相关的平均年开销是其他经济合作与发展组织OECD（Organization for Economic Co- operation and Development）国家（可以近似认为OECD国家是其他发达国家）的2倍。但是令人讽刺的是，美国health care方面的outcome并没有比其他OECD国家好，甚至其实还是要差一些。美国医疗健康费用在国内生产总值GDP（Gross Domestic Product）占比上接近17-18%，位居世界第一，而中国一直在6%-7%左右徘徊。美国医药市场给资本带来了更大的利润空间，同时美国的医疗产品和服务最终支付价格是非常多变的，这是医院，医生和保险的三方博弈的结果。这也是凯撒医疗能成功的很重要的原因。因为凯撒完成了自己保险和医疗服务的闭环帮助投保人节省了开支。在国内我们很难通过价格调节机制来吸引患者，因为市场价格并没有太多向下调整的空间。

从目标人群看，凯撒医疗主要目标群体是处于法定劳动年龄的中等收入群体，因为老幼病残有Medicare和Medicaid。而在我国中等收入群体，有较高比例是有国家医保的，如果人群进入了凯撒医疗保险的闭环，相当于放弃了国家医保带来的好处。

8 未来医疗+医疗健康独角兽构想

反观我国当下的市场，公立医院几乎垄断了我国中高端到顶级的医疗资源。在医疗这一非常特殊的领域，公立医院技术的优势，设备的优势会让患者无视医院的拥挤，继续选择公立医院。

如果微医想要完成自己的商业闭环，无论针对中端人群，还是高端人群，都需要建立起非常强大的医院网络才行，并且要进行差异化竞争，走中端路线会非常难。

而考虑到中国的公立医学院+医院的医学人才主要培养模式，必然导致了大量优秀的人才起初会在公立医院。两大巨头想要完成自己的商业闭环，需要重金聘请大量医生，购进大量设备。这种重资产，长周期的商业模式，未来风险比较难估计。这样的模式导致了实际上目标人群只能是高端人群，发展空间会变小。

最坏的结果是，有可能只能完成形式上的闭环，但是无法像凯撒医疗一样真正在自己的体系内完成全流程的医疗环节。

互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但是在中国公立医院占主导、医生自由执业尚未落地、资源配置失衡的情况下，实际上真实的逻辑是“得医院、医生者得患者”。“互联网+医疗健康”的商业模式，必须在医疗服务的供给上掌握优势，通过整合线下医疗资源形成壁垒。

所以我们认为我国互联网医疗未来发展的核心是把公立医院（不仅仅是医生）纳入到整个互联网医疗的服务体系内，由公立医院来提供大部分的线上服务，同时能够提供线下的服务对接，帮助患者进行全流程的健康管理；而这样服务体系的搭建，核心是需要有个平台能够在医院授权的模式下打通医院的信息系统，以及能够一定程度上调动院内的资源。经过这几年的政策开放以及市场的教育，医院逐渐认识到互联网化对其业务是一个帮助，在保证信息安全的前提下，愿意由第三方帮助其搭建互联网平台，帮助医院互联网化可能是现在比较有机会的地方。

总结

从医院信息化开始，到移动医疗，再到今天的互联网+医疗健康，我国的医疗互联网化已经经历了很多发展阶段，有可喜的成果，当然也走了不少弯路。虽然当下两大独角兽都规划了自己的终极商业模式，同时也有其他的公司在寻找合适自己的路。笔者认为，照搬一些现有的国外模式肯定会有一定的水土不服现象，业界还需要谨慎思考。互联网+医疗健康赛道的王者可能还没有出现。

参考文献：

[1] 宋岩. "《关于促进"互联网 医疗健康" 发展的意见》政策解读." Accessed August 07, 2018. http://www.gov.cn/zhengce/2018-04/28/content_5286786.htm.

[2] 国家开发银行"中国公立医院改革与民生金融发展研究"课题组. (2018). 促进“互联网+医疗”发展的政策体系研究.?中国经贸导刊:理论版(5).

[3] "平安好医生和微医发展模式各异，谁将登顶"珠峰"？." May 26, 2018. Accessed August 07, 2018. http://www.sohu.com/a/232991602_99982324.

[4] "美国最大HMO"凯撒医疗"的商业模式到底有多厉害？." Accessed August 07, 2018. http://wemedia.ifeng.com/71827423/wemedia.shtml.